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屈辱、重生与崛起:老牌汽水的市场争夺战

时间:2021-09-18 16:47人气:来源: www.asgxgy.com

老牌汽水真的只有梦想、没远方吗?

2021年,在西雅图的一个中式快餐馆里,在美国居住了7年的北京男生安德首次在美国见到了北冰洋汽水——这款过去的京城名片。

他丝毫没犹豫地址了一瓶。在起子撬开玻璃瓶盖的一瞬间,二氧化碳涌出,发出了一声清脆又熟知的“嘭”。

就是这一声“嘭”带他回到了20多年前的小学年代:放学后,女生安德撒开脚丫子跑到方家胡同公交站,在等104路车回家的时候,他常常会去旁边的小卖部买一瓶1块多钱的北冰洋。老板把瓶盖打开,安德仰起头咕嘟咕嘟一饮而尽,再把玻璃瓶还给老板。

“上初中后在国内就几乎没看到过北冰洋了,所将来来在美国饭店里看到的时候还挺惊奇的。”

这条时间线完美匹配在了一块:1999年,安德读三年级,那一年,受可口可乐和百事可乐的冲击,北冰洋汽水停产;2007年,安德在备战高考考试,那一年,负责管理北冰洋食品企业的一轻食品集团从合资方百事公司手中拿回了品牌经营权;2011年,安德在南方念大学,那一年,北冰洋重返北京场。

不止是北冰洋,不少老牌汽水品牌在被海外品牌打压多年后重现江湖:沈阳八王寺汽水2003年复出,山东崂山可乐2004年重启,天津山海关汽水2014年复产,重庆天府可乐2021年复出,武汉二厂汽水2021年以新面貌问世。

老牌汽水们的野心不止于此,它们奔赴资本市场的消息相继传来:2021年底,北冰洋欲借大豪科技之壳上市;2021年7月,冰峰向深交所递交招股说明书。

突围之战

在有限的市场空间中,一面是传统巨头“两乐”,一面是以元气森林为代表的新式饮料,老牌汽水两面受压,不能不探索出一条是我们的路。

2021年,李庭首次在上海的便利店看到汉口二厂汽水,她立马就被这部分花花绿绿的瓶子吸引了,在喝了一瓶荔枝味的之后,汉口二厂就成为了她最喜欢的碳酸饮料品牌。

“我比较喜欢尝试新的东西,这部分瓶子拍照非常好看,而且它说加了果汁在里面,即使它是碳酸饮料,喝的时候也不会感到那样罪恶。”

在停产接近20年后的2021年,一群青年看到了这个品牌的市场机会,借用武汉二厂的品牌复刻了汉口二厂汽水。年青的开创者们深谙破圈秘诀,在设计品牌时就为它注入了网络红人基因——健康的理念、时尚的包装和社会化的推广。

与元气森林主打“0糖0脂”类似,汉口二厂汽水强调自己“萃取真果汁”和“不添加蔗糖”,定位为“健康的‘快乐水’”。包装上,汉口二厂在玻璃瓶身设计了“二”字起凸印花,瓶盖上印上了“嗝”字图案。除去这部分静态的设计,汉口二厂还在包装上玩起了有互动性的新花样,譬如捂热后显字的贴纸、喝完后才会显现的签文等。

酒香也怕巷子深,汉口二厂积极为自己探寻流量。它积极进行品牌联名,包括伊利臻稀冰淇淋、护肤品三草两木、滑雪平台去滑雪、运动品牌斯凯奇等,通过各个范围的品牌为自己导流;它在2021年启动了“瓶中奇遇记”快闪店全国巡游计划,在一个超级巨瓶的场景中,消费者可以在赛博朋克的范围中深切感觉到到汉口二厂“时尚”的品牌形象。此外,积极帮助音乐节、与包括李佳琦在内的KOL合作都彰显了汉口二厂破圈的野心。

消费者喜欢但不肯定能买到,途径建设完成了汉口二厂提高销售量的“临门一脚”。考虑到汉口二厂6-10元的平均单价,二厂团队放弃进驻更重视性价比的传统商超,而是选择了Ole、盒马等精品超市。全家便利店看中了汉口二厂的市场潜力,主动邀请它入驻,从而帮汉口二厂迅速积累起市场知名度与口碑。

2021年,汉口二厂销售额达到9000万元。2021年,仅线下销售额就超越了5亿。2021年,汉口二厂宣布完成两轮筹资,资金投入方包括清流资本、高瓴创投、碧桂园创投、顺为资本等,总筹资金额过亿元。

可惜的是,不是所有些老牌汽水品牌都有这么好的命数。在天府可乐刚复出的2021年和2021年,收益亏损额分别达到了1387万元和1695万元。依据冰峰2021年7月披露的招股说明书,2021年,冰峰的总收入为3.2亿,其中超越80%的收入来自陕西。在招股说明书中,冰峰自己坦言:“假如公司不可以有效开发陕西外新市场,拓宽更广阔的商品市场地区,将对公司将来成长产生肯定影响。”

太多的墙横亘在这部分老牌汽水和消费者之间了:

一是难以突破的地域之墙,到底要怎么样走出大本营、走向更广阔的市场?

二是由头部品牌建造起的角逐之墙,老牌汽水到底拿什么和巨头与市场新宠们较量?

三是消费者的心中之墙,假如情怀牌行不通,那样怎么样才能让消费者同意?

为了突破这三堵墙,老牌汽水们已经做出了努力。以北冰洋和冰峰这两个争取上市的品牌为例,在销售互联网上,北冰洋为了拿下西南市场在重庆建厂,并借用商家积极向全国拓展;冰峰发力线上途径,电子商务销售占比已从2021年的不足2%提高到2021年的6%。

商品上,北冰洋和冰峰都积极开发新的口味,譬如北冰洋的百香果味和含酒精汽水,与冰峰的荔枝味和白桃味汽水。推广上,北冰洋与冰峰纷纷拓展品牌联名,在网络红人直播间里大刷存在感。

但,这部分尝试还非常难说让老牌汽水们过得非常不错,第二个“汉口二厂”也并非那样容易塑造。讲好品牌故事、焕新产品牌形象、探寻商品和途径的双重突破、用更新潮的方法占领消费者心智,可能是老牌汽水品牌们需要持续努力建设的增长引擎。

情怀,价几何

2021年1月6日,在通过司法渠道讨回了商标后,天府可乐于重庆举行了品牌复出仪式。这是一场充满了悲情色彩的仪式:会场的两旁分别是20米长的喷绘板,其底色是大屠杀纪念碑式的灰色,上面印着20多张记录了天府可乐过去辉煌与衰落的黑白照片,会场里还播放着歌曲《我的中国心》。

与全新推出的饮料品牌不同,老牌汽水的身上凝聚了历史感和民族感——用一个词概括的话,那就是“情怀”。

但,情怀真的可以赋予老牌汽水们无穷的市场能量吗?

作为一个土生土长的西安娃,在上海工作的赵喆从来没在上海买过冰峰——这款躲过了合资潮、在西安当地拥有超越80%市场份额的汽水。这里存在途径铺货的问题,由于冰峰在上海零售商店的覆盖率还较低,但,就算在上海的陕餐饮店遇见,赵喆也一次都没买过。

“如果不吃肉夹馍和凉皮的话,我根本不会想起喝冰峰,就是感觉不对味,可能是小时候一直这么吃形成了一种味蕾记忆。在上海的陕西菜馆吃饭时有时会遇见冰峰,但太贵了,价格要比在家喝的时候贵不少,再加上碳酸饮料就是喝个爽感,不可替代性没那样强,和可乐比没太大不同。”

这不是孤例。在杭州工作的西安人李梦达说:“喝桔子汽水我通常买芬达,冰峰比较贵,明明味道差不多,我为何要买个贵的?”在北京工作的另一位西安人赵影表达了同样的意思:“公司旁边的小卖部就卖冰峰,但极少喝,一样的东西在北京就会贵不少。”

但,的确也有人会重视这一小瓶饮料附着的情感价值。刘欣从小长在西安,从6岁开始喝冰峰。“在上海基本上看见冰峰就会买,逛超市看见会囤货,喝到冰峰就感觉要回家了。它的橙子味比较重,气泡也没那样多,口味最好,这是我选择冰峰的非常重要是什么原因。口味让我喜欢喝它,而情怀让我会在差不多的橙味碳酸饮料里,在即便价格略高的状况下,依旧优先买冰峰。”

单纯的情怀非常难让消费者买单,吸引消费者还要靠自己硬实力。在上海的北京人季小伦是北冰洋的喜好者,他说:“可能会带一点点非常隐秘的品牌亲近感吧,但喜欢北冰洋基本完全是由于它好喝。”

消费者是“无情”的,市场是残酷的,情怀牌成为不了老牌汽水的必杀技,甚至连市场通行绿卡都算不上,所以“倚老卖老”绝对不是正确的市场策略。从这个角度看,老牌汽水和新兴饮料品牌相比并没本质不同。

老牌汽水的市场突围战,注定艰苦。

那样问题来了:

在过去的二三十年间,中国的汽水市场到底出了什么事?这部分老牌汽水到底会有多强的市场生命力?

“两乐水淹七军”

“一座城一款汽水”,这可以概括上个世纪80年代的中国汽水市场格局。

在那个时候的中国汽水版图上,东北有哈尔滨的大白梨和沈阳的八王寺,华北有天津的山海关和北京的北冰洋,华中有西安的冰峰和洛阳的海碧,西南有成都的峨眉雪和重庆的天府可乐,华东有山东的崂山可乐和上海的正广和,华南还有广州的亚洲沙示。

这部分牌子无论哪一款都是当时的餐饮明星。假如大家将时间调回到上个世纪80年代,再将镜头聚焦到首都,最后将画面进一步定格在东城区安乐林路22号的话,大家会看到路边挤满了脚蹬三轮车或者开着汽车来进北冰洋汽水的商贩们。长龙般的队伍络绎不绝,当天拿不到货的商贩只好再等一夜。24小时运转的生产线依旧满足不了北京人民在夏季对于这一款桔子味汽水的热爱。

在那个物资匮乏的年代,老牌汽水带来的容易快乐承载着一代人对美好生活的向往。

这部分老牌汽水们大多独霸一方,和谐共处,并不觊觎全国市场。但,自从“洋品牌”进军国内市场开始,故事被改写了。

1979年,在中美建交三个小时后,可口可乐宣布进入国内市场。在这之后的第三个星期,3000箱瓶装可口可乐商品从香港经广州运到了北京。两年后,美国百事公司与中国政府签约在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂,宣告了资金投入中国历程的开始。

“两乐”野心勃勃,试图从这部分当地企业手上抢得一杯羹。1983年,北京可口可乐公司策划了中国当代市场的第一场卖场优惠活动——在各大卖场,消费者买一瓶可乐的话可以获赠一双筷子或者一个气球。1986年,为了提高市场知名度,可口可乐用20万元换来了在中央电视台播广告的机会,而这几乎是可口可乐当初在华一年的价值。

但,奈何过高的价格让它们成为了日常的奢侈品:80年代初,北冰洋0.15元一瓶,而可口可乐卖到了0.45元,两倍的差价让一般消费者望而却步。再加上“两乐”在中国没途径基础,80年代的中国碳酸饮料市场依旧是老牌汽水的天下。

但好景不长。伴随可口可乐和百事可乐,90年代开始,可口可乐和百事可乐已经飞入了一般百姓家,老牌汽水的市场份额遭受了很大的冲击。

事情的真的转折发生在1994年——一个注定会被写在中国碳酸饮料历史里是那一年的。

那一年,为了以退为进,在中国轻工总会的安排下,中国的7大汽水厂与可口可乐和百事可乐签订了合资协议:八王寺汽水、山海关汽水和武汉二厂汽水与可口可乐合资,崂山可乐、亚洲沙示可乐、天府可乐和北冰洋与百事可乐合资。

北冰洋所属公司北京一轻化工集团党委书记邢慧明曾表示,那时大伙都感觉“外国的月亮比中国圆”,所以要向西方学管理和技术。但,大伙没想到的是最后“却把我们的东西给弄丢了。”

在合资后,凭着较高占比的股份或者通过不断增加股本,“两乐”努力提高对于合资品牌的控制力,介入甚至主导合资品牌的管理运营,挤占国产汽水品牌的存活空间。以北冰洋为例,百事可乐只允许北冰洋生产纯净水,原有些饮料生产线被需要生产百事的七喜和美年达。其余六厂经历了类似的运势。

到了现在,可口可乐与百事可乐已经拥有了中国碳酸饮料市场超越90%的市场份额,数不清的小品牌们在剩下不足10%的空间内为存活而挣扎,其中包括那些“赎回了自己”的国产汽水们。

尾声

“国潮”的定义愈加火了。依据《百度2021国潮骄傲搜索云数据》,2011到2021年,“国潮”搜索热度上涨了528%,关注者中近一半是九零后。无数的国潮商品涌现:李宁“悟道”主题的运动服饰、故宫彩妆、回力国潮手绘系列帆布鞋……

这背后蕴含着的,一方面是国商品牌在提高商品力和推广力上的不懈奋斗,另一方面是年青消费者心中的文化自信——西方的月亮为何就肯定比中国的圆?

但,这绝不意味着只须贴上“国潮”的标签品牌们就能平步青云,更不意味着用情怀去绑架消费者,特别像老牌汽水品牌如此具备国潮基础的品牌们,更应该挖掘“国潮”背后深刻的文化与消费意涵。

在冰峰的招股说明书中,冰峰拟募资6.7亿元,其中4.2亿元将用于“推广服务互联网升级及品牌建设项目”。广告符号学家朱迪斯·威廉姆森曾说过,大家通过他们所消费的东西而被辨认。那样,对于青年来讲,他们需要通过“国潮”商品让其他人辨认出什么呢?这恐怕是冰峰在花这笔钱的时候需要好好考虑的问题。

“过去有一段辉煌的历史,马上展开新的篇章。”这句5年前印在天府可乐复出仪式会场里的话放到目前也依旧适用,毕竟崛起的故事才刚最初。

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